עיצוב חווית לקוח

בארגון פיננסי

בניצוחה של עידית שומן אדטו, פתחנו את הדיון בשאלת חווית הלקוח בארגונים בציטוט של סטנלי מרקטס מנכ"ל ניימן מרקוס:
"יש רק 2 נושאים בעלי חשיבות, האחד הוא הלקוח והשני הוא המוצר. אם תטפל כיאות בלקוחות שלך הם יחזרו אלייך, אם תטפל כיאות במוצר הוא לא יחזור אליך – זה כל כך פשוט וכל כך קשה".

אז מאיפה עלה הצורך?
בעולם הפיננסי התחרות הולכת וגוברת והיתרון התחרותי של כל ארגון הולך ומתעמעם.
ההכרה בעובדה זו הביאה את הדירקטוריון להבנה כי טיפול בחוויית הלקוח יכולה לספק יתרון משמעותי וליצור בידול ממתחריו בשוק.

מהו התהליך?? איך מתחילים??
עידית שיתפה באנלוגיה מעניינת 'תהליך השינוי כתהליך בריאה'…
• "בראשית": נקודת הכניסה. שלנו (כיועצים) אל הארגון, האם עם קבלת ההחלטה על תהליך השינוי? במעבר מתכנון ליישום? או לאחר שהשינוי כבר יושם?
• "ברא": מיקוד בשאלה "לאן אנחנו רוצים ללכת?", יצירת החזון של השינוי והגדרת בעלי האחריות
• "את השמים ואת הארץ": הגדרת המטרות והגבולות של השינוי. בארגון הנוכחי, בחרו להתמקד בקשר הישיר של הנציג אל מול הלקוח
• "ויאמר אלוהים ויהי אור": יצירת התוכן, פיתוח התורה, תהליכי העבודה והכלים לביצוע השינוי.
• "ויקרא אלוהים לאור יום…" – שלב השיום והיישום

במסגרת הדיון שקיימנו התמקדנו במסע הבריאה באמצעות מיקוד והגדרה של חווית לקוח המבדלת??

התחנה הראשונה במסע התמקדה בשאלה "איזה ארגון אנחנו"? מתוך התפיסה כי כך גם ייראה הלקוח שלנו…
במסגרת בתחנה זו, הוגדרו מספר מאפיינים בולטים של הארגון:
• ארגון ממוקד מכירות
• ממוקד מוצר
• בעל רמת שירות משתנה

בתחנה השנייה במסע, עסקנו בשאלה 'מהו הערך שהלקוח רוצה לקבל וכיצד נספק אותו?'
רגע לפני, היינו צריכים לשבור כמה מיתוסים…(אפרופו פרות קדושות…) על לקוחות, ועסקאות פיננסיות.
בהמשך, מתוך התפיסה כי ידע רב ומתאים נמצא בקרב האנשים, בתוך הארגון, התקיימו 2 מפגשים עם מגוון בעלי תפקידים בארגון. מפגשים אלו עסקו בהגדרת חווית לקוח מבדלת ומתוכם מופו 4 עקרונות מרכזיים:
• להתחבר לחלום של הלקוח
• לפעול כמקצוען
• להיות אכפתי
• לעשות פשוט

בהמשך, המסע הפנימי (פנים ארגוני) לאיתור חווית לקוח מבדלת עבר ב-2 תחנות נוספות:
• מסע בארץ – בחינה של ארגונים מובילים בארץ חווית לקוח.
• מסע בעולם – בחינה של ארגונים מובילים בעולם בנושא חווית לקוח.

תוצאות המסע על קצה המזלג:
פותח "בניין חווית לקוח מבדלת שכלל מספר עקרונות מנחים:
• לשים את הלקוח במרכז
• הנהלה מובילה
• מנהל איכות שירות
• פיתוח טכנולוגיות וכלים תומכים
• מיקוד באנשים – חווית והכשרת עובד
• הקמת פונקציה של איכות שרות.

כתוצאה מבניית החזון ומיקוד חווית לקוח מבדלת פותחו תהליכי עבודה של הנציג תוך מיקוד בביטוי 4 הערכים.
תהליכי העבודה תורגמו להכשרה בת יומיים אותה עברו כלל המנהלים והנציגים הנוגעים בדבר.
את המשך העבודה לקחה על עצמה מנהלת האיכות והשרות (אשר התמנתה לתפקיד כחלק מתהליך השינוי בפרויקט).
סיימנו את המפגש עם טעם לעוד ועם נתון אופטימי: בסקר הארגוני אשר נערך בארגון לאחר התהליך נשאלו העובדים כמה לדעתם הארגון תופס את הלקוח במרכז?
התוצאות שהתקבלו הראו שיפור משמעותי בתפיסת העובדים את הלקוח כמרכזי…

נכתב על ידי נועה כפיר-כהן

* נועה כפיר-כהן היא מפתחת למידה והדרכה ב"לוטם"