אל תהיו גיבורים (טראגיים): טיפים לניהול שינוי דיגיטלי אפקטיבי ויעיל

מי מכם שנתקל במונח Digital disruption  (שיבוש דיגיטלי), לבטח מכיר את הדוגמה השכיחה (שלא לומר שחוקה) שבאמצעותה מבקשים מומחים להמחיש את התופעה; הטרגדיה של ענקית הצילום האייקונית קודאק ((Kodak – שהפכה פושטת רגל עם כניסתה של המצלמה הדיגיטלית. בן רגע, "רגע של קודאק" הפך מסלוגן מוכר המזוהה עם נוסטלגיה ותיעוד משפחתי מתקתק, לביטוי מאיים, המתאר את התרסקותם של ארגונים שנותרו שאננים אל מול השינויים המואצים שחלו בסביבתם. כשמחפשים אשמים, נהוג להפנות את האצבע כלפי מקבלי ההחלטות בחברה, בתואנה שהסתחררו מהצלחתה וממעמדם עד כדי שהפכו מסומאים לאותו "שיבוש טכנולוגי" שארב להם; לא רק שלא השכילו לאמץ ולמנף אותו להזדמנות, אלא אף התכחשו לו פן ייפגע בליבת הפעילות העסקית של החברה.

אולם המאמר Kodak’s Downfall Wasn’t About Technology שפורסם ב- Harvard Business review, מנפץ את אותו מיתוס מוכר. באופן מפתיע למדי קובעים החוקרים, להתרסקותה של קודאק כמעט ואין קשר לטכנולוגיה. לא רק שמנהליה זיהו את הטכנולוגיה המתהווה, אלא גם שהחברה השקיעה מיליארדים בפיתוח מצלמות דיגיטליות שונות מאז 1975. האב טיפוס הראשון שהשיקה היה אמנם איטי, מגושם וכבד (דמיינו משהו כמו טוסטר ממוצע שלוקח לו 20 שניות לצלם תמונה באיכות ירודה). אך אין עוררין שהיה טמון בו הפוטנציאל להתמודד עם המהפכה הדיגיטלית, שלא בוששה לשבש את כל מה שהכירה החברה קודם לכן.

לעלילה יש גם קתארזיס: בשנת 2001 רכשה החברה אתר לשיתוף תמונות בשם Ofoto . יש הסבורים כי זה אף היווה השראה לאפליקציה הנודעת והמצליחה בימנו "אינסטגרם". סופו של אתר Ofto היה שנמכר בפחות מ-25 מיליון דולר בשנת 2012, באותו החודש שבו נמכרה אינסטגרם לפייסבוק בלא פחות ממיליארד דולר. סוף טראגי כיאה לטרגדיה מוצלחת.

קודאק יצרה מצלמה דיגיטלית, השקיעה בטכנולוגיה, ואפילו הבינה ששיתוף תמונות יהפוך מקוון. אם כן, היכן נכשלו מנהליה? חטא ההיבריס (מי אם לא הוא) התערב גם כאן, כאשר השקיעו משאבים אדירים בטכנולוגיה, תוך התעלמות כמעט מוחלטת ממענה עסקי לשינוי שאותו ביקשו לחולל באמצעותה. כך למשל, אתר Ofto שימש את החברה כפלטפורמה שמטרתה למשוך קהל לקוחות חדש ולעודד אותו להדפיס תמונות דיגיטליות כמו שהיה נהוג באותה תקופה. הדבר ממחיש את ההנחה כי גם כשיש טכנולוגיה, צריך להבין את המשמעויות העמוקות של מגמות השוק ולמקם את הארגון בתוכן.

הסיפור של קודאק הוא אינו מקרה פרטי, וסביר כי גם לא פרק בדפי ההיסטוריה. גם היום, נראה כי אף על פי שמנהלים יותר ערניים ומודעים לשיבושים החלים בתעשייה שלהם, הם אינם מאמצים מודלים עסקיים עדכניים המותאמים לטכנולוגיה ולשינויים שמזמנת עמה. בכך, הם מבזבזים משאבים אדירים, מזניחים תהליכי ליבה הכרחיים ולבסוף פוגעים בארגון, לעתים נזק בלתי הפיך. איך ניתן למנוע זאת? כותב המאמר מציע שלוש שאלות שיש לשאול כאשר מתחילים לנהל שינוי דיגיטלי:

1. איזה עסק אנחנו היום מנקודת המבט של הלקוח (איזו בעיה אנחנו פותרים עבורו)?
2. אילו הזדמנויות חדשות לצמיחה נפתחות לנו כתוצאה מהשיבוש הטכנולוגי/דיגיטלי?
3. אילו יכולות אנחנו צריכים לאמץ או לחזק כדי לממש את אותן הזדמנויות?

תפיסה נוספת שעליה אנחנו ממליצים, היא להציב במרכז תהליך השינוי הדיגיטלי את האנשים ולא את הטכנולוגיה. מודל עבודה שמסייע לנו בליווי ארגונים ומנהלים המצויים בתהליכי טרנספורמציה דיגיטלית, פותח על ידי חברת הייעוץ Boston Consulting Groupg (BCG) ומחזק גם הוא רעיון זה. ייתכן והצבת אנשים במרכז בתהליך דיגיטלי נשמע מעט לא אינטואיטיבי ואף פרדוקסלי, אולם שוב ושוב אנו נוכחים לגלות בעבודתנו עם מגוון ארגונים ומגזרים כי היא מהווה מפתח הצלחה להטמעה אפקטיבית ויעילה של השינוי המבוקש. לפי המודל של BCG, כדי שתהליכי שינוי דיגיטליים בארגונים יובילו לחשיבה ולתוצאות דינאמיות וחדשניות חשוב שישלבו גם את ההיבטים הבאים:

• "מנהיגות מזרזת": המריצו את האנשים בארגון על ידי הענקת מטרה ומשמעות לעבודה.
• "אג'יליות": הטמיעו פרקטיקות זריזות וגמישות לעבודה, כדי לייעל את ההחלטות ולהאיץ את המוצרים והשירותים המוצעים בארגון.
• "מחוברות": הקשיבו לכלל עובדי הארגון ואפשרו להם להישמע, ללא קשר למעמדם או לתפקידם.
• "דחיפות דיגיטליות" עודדו את עובדי הארגון לאמץ דרכים חדשות של עבודה וחשיבה, אשר יובילו לשינויים התנהגותיים חיוביים ארוכי טווח.

לסיכום זכרו, כשזה מגיע לשינויים – בני אדם ניחנים בסכיזופרניה קלה – מצד אחד, אנחנו מבינים את חשיבות השינוי, התועלות והרווחים הצפויים ממנו. מצד שני, מבחינה התנהגותית ורגשית, לרוב השינוי ייתפס כאיום ועל כן נתנגד לו במודע או שלא במודע. המשיכו לחשוב גדול, נועז ומהיר אך לצד זאת אל תשכחו את הטיפים המובאים לעיל, הם עובדים! שאלו ותקפו את השאלות הנכונות, הציבו במרכז תהליך השינוי את האנשים שהשינוי קשור בהם, עודדו חשיבה חדשנית ופרקטיקות אג'יליות, העניקו משמעות ומטרה ויצרו מחוברות. והכי חשוב שלא תיבהלו, בחוכמה ובענווה הפכו את השיבוש מאיום להזדמנות…

מקורות:

https://www.bcg.com/publications/2017/change-management-organization-digital-era-change-runs-people-power.aspx
https://hbr.org/2016/07/kodaks-downfall-wasnt-about-technology

*תאיר שור היא יועצת ארגונית בלוטם