התנצלות וחשבון נפש של עסקים בעידן השיימינג

בשנים האחרונות אנחנו נתקלים רבות בתופעת ה"שיימינג" (shaming) או 'ביוש פומבי' ברשתות החברתיות. כאשר מתקיימת חשיפה של מידע ופרטים אישיים על אדם מסוים (פרטי או ציבורי) במטרה לבייש, ללעוג, להגחיך, לגנות, ו/או להעביר ביקורת. וגם ארגונים עסקיים אינם חסינים לתופעה.

בעידן הדיגיטלי ניתן בקליק אחד לשתף פוסט זועם שישותף ויעבור כמו אש בשדה קוצים בין חברי הכפר הגלובלי, ולבסוף לפגוע בתדמית הארגון, והלכה למעשה ברווחיו. אלו אשר הגדילו לעשות אף הפכו את השיימינג ככלי ליצירת חרם על הארגון ומוצריו, עדות לכך ניתן לראות למשל דרך כמה דפי פייסבוק המתחילים בשם "לא קונים ב…", והרשימה ארוכה.

שלא כניסיונות ארגונים בעבר להסתיר ידיעה מרעישה, מחדל או את חוסר שביעות רצון הלקוחות, כיום הפכנו כמעט מורגלים להתנצלויות פומביות של ארגונים גדולים. בעולם בו כל אחד רוצה ויכול להשמיע את קולו ואפילו ראש העיר שואל לדעתנו באמצעות אפליקציות עירוניות, נוכח חשד לתקלה בשירות או במוצר, או כשארגון לא עומד בהבטחה או בציפיות הצרכן, המנכ"ל  או הדובר באופן כמעט מיידי יוצאים בהודעה פומבית של התנצלות והבטחה לבדוק, לתקן ולוודא כי הדבר לא יקרה שנית.

במאמר בטיים מ 2013, אומר דב סיידמן סופר ובעלים של חברת יעוץ מובילה בעולם בתחום האתיקה הארגונית, שמנהיגים למדו כי הם חייבים ללמוד לעבוד נכון בעולם שקוף יותר ועולם מחובר יותר, עולם בו הכל גלוי ומתגלה במהירות. הם למדו שהודאה בטעות, והתנצלות מאפשרת לחברה להראות שיש בה גם חולשה ופגיעות, ואף לחשוף משהו מהרובד העמוק של החברה האחראי לתוצאה ובכך להיתפס אף יותר שקופה (תרבות ארגונית, מבנה, תפיסות שגויות, מקצועיות) כך השימוש בכלים של השקיפות והחיבוריות שבעולמנו, עובדים לטובת החברה.

מובילה את הטרנד של התנצלות פומבית היא לא אחרת מחברת Facebook הלומדת המהירה, שממהרת בכל פעם מחדש להודות בטעויותיה ולפנות לקהל הלקוחות. המוניטין של החברה ואמון הציבור משתמרים היות ופייסבוק משתמשת במספר כללים חשובים: פנייה ישירה ואותנטית, הלוקחת אחריות מלאה על הנעשה, מציגה צעדים שננקטים לטיפול ומניעה של בעיה זו ודומות לה ומאפשרת דיאלוג ושיח עם הלקוחות. מאמר שפורסם ב-Science Direct מ2015 הזכיר לנו שגם לזה יש סייגים והציע כי כדאי שהודעת הפרסום תימנע מניסיון שיווק מתחבב המזכיר את יתרונות החברה, אלא לדבוק בפרסום הודעות אינפורמטיביות אשר יסייעו בהפחתת החרדה, הדאגה והכעס של הלקוחות.

לאור כל זאת, רבים הופתעו נוכח משבר הקורנפלקס של יונליוור-תלמה (יולי 2016), בו לקח לחברה זמן להודות ולהתנצל על כך שיש מוצרים מזוהמים שהגיעו למדפים. הציבור זעם, שלא לומר הופתע על הניסיון להסתיר ממנו את המידע, ועל אף קמפיין התנצלות נרחב החברה חוותה משבר אמון של הצרכנים וממשיכה לזכות לקיתונות של כעס.

כאמור, רבות נאמר על ה'דרכים הנכונות' להתנצל – מי צריך להתנצל, מתי ואיך?

אבל מה בנוגע לפעמים בהם הארגון לא צריך להתנצל?

לקוחה של חברת כרמל יבולים התלוננה שבשקית חסה של החברה היתה צפרדע. במקום להיבהל ולמהר לשחרר לעיתונות הודעת התנצלות הם החליטו להשיב ללקוחה וליידע את ציבור הצרכנים (הקיימים והפוטנציאליים) כי הימצאותה של הצפרדע דווקא מעידה על סביבת גידול שאינה מכילה חומרי הדברה ובכך בעצם מחזקת את החזון שלהם לייצר ולקדם תזונה בריאה.

מקרה דומה קרה לחברת Bodyform המייצרת מוצר היגיינה נשית כאשר ביום אחד הופיע פוסט של גבר על וול הפייסבוק שלהם שטען בחצי הלצה כי המוצרים שלהם מציגים אידיליה מזויפת. החברה לא נשארה חייבת והגיבה בסרטון שנון ולא מתנצל שזכה לכ-5 מיליון צפיות.

אז לסיכום, מהו השינוי שאנו חוזים בו כעת?

כנראה שלמנוע את השיימינג ותלונות הצרכנים (מוצדקות או לא) יהיה בלתי אפשרי. אכן במקרים מסוימים, כמו במקרה של הצפרדע והחסה, הלקוח אכן מקבל מענה ראוי והולם לחוסר שביעות רצונו, אך הנזק כבר נעשה במידת מה והארגון יכול לבחור באחת משלוש הדרכים:

1. שיטה פַּטְרוֹנִיּת קדומה שהיתה נהוגה בעבר לפיה מתבצע ניסיון להסתיר ולמנוע מהציבור את הידיעה (כמעט בלתי אפשרי בימינו), וראינו כי ברגע שמתגלה יוצר נזק תדמיתי וכלכלי גדול.
2. התנצלות מיידית כנה, קבל עם ועדה, לקיחת אחריות על הנעשה וביצוע מספר צעדים לשיפור ומניעה.
3. *החידוש- גישה לא מתנצלת שלוקחת את השיח למקום אחר, כחלק מעולם חדש של ציפיות בין עסקים ללקוחות. גישה "ההולכת עם" המעשה הארגוני ומציגה לא רק אמינות, אלא משמרות את כוחו של הארגון בעמידתו מאחורי תפיסת עולמו והחלטותיו. במקרים הללו נראה כי הפרסום אף הועיל מבחינה שיווקית, מנע התלהמות של לקוחות קיימים ופוטנציאלים ואף תרם לאמירה הידועה כי "אין דבר כזה פרסום שלילי". כמובן שגישה זו לא יכולה לפעול בכל מצב ויש לבחון כל מקרה לגופו.

ישנה גם דרך רביעית והיא גישת "אני מתנצל אבל" המעמידה את הצד השני במקומו ועל טעותו, מצטדקת ולפעמים מתריסה. בכנס בקרוליינה ובסרטון ההתנצלות שפרסם דונלד טראמפ המועמד הרפובליקני לנשיאות ארה"ב על אמירתו על נשים כפי שתועדה בקלטת משנת 2005 הוא התנצל על הדברים ואמר כי "כל מי שמכיר אותי יודע שהמלים האלו לא משקפות את מי שאני", וכי הוא "מתנצל אם מישהו נפגע מהדברים", עם זאת באותה נשימה הוסיף כי "ביל קלינטון אמר לי דברים גרועים הרבה יותר על מגרש הגולף – אפילו לא קרוב". את ההשפעה של התנצלות זו על תושבי ארה"ב כנראה נוכל לבחון רק בהמשך, אך בינתיים בעולם העסקי, אולי בפועל הלקוח לא תמיד צודק, אך כנראה שתמיד תהיה לו גישה לפייסבוק או לסרטון ואת היכולת לבצע שיימינג, ולכן כנראה שלא תמיד יש טעם או היכולת לנסות ולחנך אותו או לשנות דעתו.

אם כן, להתנצל זה חשוב, אך כבר לא כמענה "אוטומטי" שיוריד את הנושא מסדר היום. נדרשת תגובה מותאמת לסט ההסכמות החדשות הנרקם בין אנשים לאנשים ובין עסקים ללקוחות ובין עסקים לעסקים בחיים הדיגיטליים.

גמר חתימה טובה!

*עידית שומן אדטו, יועצת ארגונית, שותפה בלוטם
*דניאל אלמליח היא יועצת ארגונית בלוטם